A pauta ESG – Environmental, Social and Governance (Ambiental, Social e Governança) representa a responsabilidade corporativa socioambiental focada na preservação do meio ambiente, no respeito e na guarda dos direitos humanos.
A crescente preocupação mundial com o meio ambiente e assuntos relacionados a sustentabilidade pressiona as organizações para considerarem questões ambientais e sociais em seus processos produtivos.
Em contrapartida, o ESG fomenta a possibilidade de benefícios financeiros e engajamento reputacional, visto que a tendência de consumo tem se mostrado desfavorável ao uso de marcas e produtos que são (ou demonstram ser) menos conscientes e naturais.
Nesse contexto, as instituições buscam investir em marketing verde, estratégia que propõe ações mercadológicas a fim de transparecer adesão da gestão empresarial às pautas ESG, porém, muitas vezes criando falsa alusão ao selo ecológico de sustentabilidade sem qualquer compromisso real com o propósito da responsabilidade socioambiental.
À essas práticas oportunistas, dá-se o nome de greenwashing, lavagem verde, ou ainda, maquiagem verde e, são identificadas em organizações que optam por um caminho tortuoso, ao transparecerem uma imagem “verde” sem que haja um comprometimento real com a pauta ecológica.
Assim, o greenwashing é uma manobra de gestão, com viés publicitário, pautada na divulgação de aspectos ambientalmente positivos aos olhos dos consumidores e fornecedores. Sem, contudo, implantar qualquer medida socioambiental e ludibriando os consumidores e parceiros com um falso marketing verde.
Para identificar o greenwashing é importante se atentar a alguns pontos, como a falta de transparência e afirmações de ações positivas sem amparo documental.
Destaca-se ainda que a prática dessa maquiagem verde pode comprometer a reputação e a credibilidade de uma empresa, prejudicando sua competitividade no mercado e minando a confiança do consumidor.
Lado outro, a prática também pode ocorrer de maneira não intencional, motivo pelo qual a implementação no processo produtivo deve ser acompanhada por pessoas engajadas em sustentabilidade e devidamente habilitadas.
